IK-Bau NRW: Erzählen Sie uns zum Einstieg etwas über Geschichte und Größe Ihres Unternehmens?

Adolf W. Sommer: Wir haben letztes Jahr unser 40-jähriges Jubiläum gefeiert. Das bedeutet, ich bin nun seit 40 Jahren im Geschäft. Ich habe mich im zarten Alter von 25 Jahren selbstständig gemacht, direkt nach dem Studium, mit lediglich zwei Jahren Berufserfahrung in einem großen Bauunternehmen. Wir haben 30 Mitarbeiter und der Ursprung des Unternehmens liegt in der Baustatik, oder wie man heute sagt, der Tragwerksplanung. Damit hat alles begonnen. Einige Jahre später kam dann die Beschäftigung mit Bauphysik und energieeffizientem Bauen hinzu. Wir haben uns intensiv mit der Passivhausbauweise, dem weltweit energieeffizientesten Baustandard, beschäftigt und die ersten Passivhäuser in Nordrhein-Westfalen gebaut. Ein herausragendes Projekt war die erste Passivhauskirche Deutschlands in Neu-Immerath. Damals haben wir auch Europas größtes Passiv-Studentenwohnheim in Köln mit 312 Wohneinheiten errichtet. Mittlerweile gibt es noch größere Passivhausprojekte. Aus unserer Beschäftigung mit der Passivhausbauweise entwickelte sich auch der Bereich der technischen Gebäudeausrüstung (TGA), speziell für hochenergieeffiziente Gebäude. Vor 25 Jahren war es schwer, Kollegen in der TGA zu finden, die sich für diese Art von energieeffizienten Projekten begeistern konnten. Mittlerweile integrieren wir in unserem Büro drei Bereiche: Tragwerksplanung, Bauphysik mit Energieberatung (KfW, BAFA) sowie technische Gebäudeausrüstung (TGA).

IK-Bau NRW: Das sind Themen, die in der gesellschaftlichen Debatte eine wichtige Rolle spielen. Mich würde interessieren, ob es eine Vorgeschichte zu Ihrem Start auf Instagram gibt. Haben Sie vorher schon Werbemaßnahmen genutzt, die etwas unkonventioneller waren? Was haben Sie gemacht, bevor Sie bei Instagram aktiv wurden?

Adolf W. Sommer: Ich glaube, wir waren das erste Ingenieurbüro im Kreis, das überhaupt eine Homepage hatte. Ich erinnere mich noch gut, dass ich in einem Arbeitskreis tätig war, in dem 15 Büros aus ganz Deutschland vertreten sind. Wir treffen uns zweimal im Jahr, um uns auszutauschen. Als vor vielen Jahren das Thema Homepage aufkam, meinte der eine oder andere Kollege noch, er bräuchte keine, da er ja Visitenkarten habe. Fünf Jahre später war man ohne Homepage nicht mehr im Markt präsent. Ähnlich sehe ich das auch beim Thema Social Media. Das ist gewissermaßen die kleine Schwester, oder mittlerweile vielleicht sogar die große Schwester der Homepage. Ich glaube, wenn man dort nicht präsent ist, wird es in Zukunft sehr schwer, Mitarbeiter zu finden. Meine jungen Mitarbeiter tauschen sich in der Mittagspause über WhatsApp, Instagram oder TikTok aus. Wir haben auch schon früh Werbemaßnahmen gemacht. Ich habe sogar ein Buch darüber geschrieben, „Auftrag und Akquise“. Bereits in den 1990er und 2000er Jahren haben wir uns mit verschiedenen Werbemethoden wie Direktmarketing beschäftigt, also das Verkaufsgespräch per Brief und Antwortkarte. Was beim Direktmarketing zählt – und das vergleiche ich auch ein wenig mit Instagram – ist nicht, ob der Brief schön aussieht oder der Text besonders ansprechend ist, sondern das Einzige, was wirklich zählt, ist die Reaktion des Empfängers. Wichtig beim Direktmarketing ist, wie viele Rückläufer es gibt: Wie viele Broschüren werden angefordert? Wie viele Beratungstermine resultieren daraus? Wie viele Anfragen werden generiert? Das fasziniert mich auch an Instagram. Es kommt nicht darauf an, ob der Beitrag professionell gefilmt oder perfekt beschriftet ist. Das Einzige, was zählt, ist: Wie oft wird das Reel abgespielt? Wie viele Likes gibt es? Gibt es qualifizierte Kommentare? Gibt es Anfragen?

IK-Bau NRW: Ich würde gerne einen Schritt zurückgehen. Man merkt an der Art, wie Sie erzählen, dass Sie eine besondere Affinität zu diesem Thema haben. Woher kommt diese Begeisterung? Es ist ja nicht unbedingt selbstverständlich, dass Ingenieure solch ein enges Verhältnis zu Marketing-Themen haben.

Adolf W. Sommer: Ich weiß nicht mehr genau, ob wir 5, 6 oder 7 Mitarbeiter hatten. Auf jeden Fall konnte ich beobachten, dass unsere Auftragslage wellenartig verlief. Es gab Zeiten, da hatten wir extrem viel zu tun und wussten gar nicht, wo wir anfangen sollten. Anderthalb Jahre später oder sogar nach einem halben Jahr hatten wir plötzlich ein Auftragsloch. Das lag daran, dass wir uns vor lauter Arbeit nicht um die Akquise neuer Aufträge gekümmert hatten. Vielleicht wusste ich damals auch gar nicht, wie man richtig akquiriert oder Aufträge beschafft. Das führte zu einem erheblichen Leidensdruck, denn auch wenn man in einem guten Jahr 300.000 Euro auf die Seite legen kann, ist das bei 7 bis 10 Mitarbeitern schnell wieder ausgegeben. Diese Summe reicht vielleicht für zwei Monate, da die Löhne weiterlaufen. Da dachte ich, das kann es doch nicht sein – es muss doch einen besseren Weg geben, um solche Schwankungen zu vermeiden. Ich habe in unserer Branche wenig über solche Themen gefunden, also habe ich angefangen, mich damit zu beschäftigen und Seminare zu besuchen. Diese Seminare waren oft für Verkäufer in der Investitionsgüterindustrie, also wie man Maschinen verkauft, oder für Kopiererverkäufer. Es ging darum, wie man Verkaufsgespräche führt.

IK-Bau NRW: War das damals so, weil es speziell für den Ingenieurbereich noch gar keine Fortbildungen zu diesem Thema gab? Oder wollten Sie bewusst einen anderen Ansatz wählen?

Adolf W. Sommer: Es gab tatsächlich nichts in unserer Branche, also habe ich die Informationen selbst gesammelt und mich weitergebildet. Ein wichtiges Thema war für mich auch, wie man mit Einwänden umgeht, wenn der Kunde sagt: „Das ist aber teuer!“ Wie verkauft man Ingenieurleistungen vernünftig? Denn eine Statik ist für den Kunden oft eine Blackbox – er kann sie nicht wirklich beurteilen, vielleicht nach der Anzahl der Pläne oder nach Seitenanzahl, aber ansonsten bleibt es unverständlich. Ich habe mich gefragt: Wie kann man diese Leistungen verständlich vermitteln und verkaufen? Die eigentliche Leistung muss natürlich stimmen – die Statik muss korrekt, wirtschaftlich und pünktlich sein. Aber der Rest spielt auch eine große Rolle: Wie werden Kunden im Büro behandelt, vor allem am Telefon? Wir machen deshalb jedes Jahr ein Telefontraining mit den Mitarbeitern, die das Telefon bedienen. Denn das ist etwas, was der Kunde bewerten kann: Wurde ich freundlich bedient? Wurde ein Rückruf eingehalten? Solche Dinge sind entscheidend. Damals war ich in einem Arbeitskreis, und die Kollegen fragten mich oft: „Wie klappt das so gut bei euch? Mit wem habt ihr alles zu tun? Das ist ja Wahnsinn.“ Also habe ich angefangen, mein Wissen zu teilen. Zuerst noch mit Folien und einem Projektor, später dann mit PowerPoint. So habe ich meine Erfahrungen weitergegeben, und das sprach sich herum. Irgendwann kam der Rudolf Müller Verlag, ein Baufachverlag, auf mich zu. Sie organisierten Seminare unter dem Titel „Spezialseminare Bau“, und ich bot dort zweitägige Veranstaltungen an. Ich war damit bundesweit unterwegs, habe Städte bereist, aber irgendwann hatte ich keine Lust mehr. Nach zwei oder drei Jahren durch die Städte zu tingeln, fühlte ich mich wie Heino auf Tournee. Schließlich kam die Wende, und ich war im Osten. Irgendwann war es genug, und wir haben ein Buch daraus gemacht. Das Buch „Auftrag und Akquise: Handbuch für Architekten und Ingenieure“ wurde auch gut verkauft, aber dann kam der Bauboom. Die letzte Auflage des Buches ist jetzt schon ein paar Jahre alt, aber ich denke, es wäre langsam an der Zeit, es noch einmal zu überarbeiten.

IK-Bau NRW: Und wie sind Sie dann zu Instagram gekommen? Das ist ja ein völlig anderes Medium.

Adolf W. Sommer: Ich habe relativ schnell erkannt, dass Social Media genauso wichtig ist wie vor 20 Jahren die Homepage. Wer damals keine Homepage hatte, war nicht mehr präsent. Genauso sehe ich das heute bei Social Media: Wer da nicht aktiv ist, wird irgendwann nicht mehr gefunden. Wir hatten hier eine Auszubildende, die meinte: „Instagram ist kein Problem, ich habe schon einen Account.“ Sie hat dann fast drei Jahre lang unsere Beiträge erstellt. Zu Beginn haben wir die klassischen Beiträge gemacht, wie viele Handwerksbetriebe: „Unser Azubi hat die Ausbildung abgeschlossen“, „Wir haben neue Hubtische“ oder „Da stehen unsere neuen Elektrofahrzeuge“. Wir haben Fotos von Baustellen gemacht und unsere Projekte vorgestellt, wie das nächste Passivhaus. Dann habe ich zufällig im Fernsehen einen Gerichtsmediziner aus Berlin, Dr. Michael Tsokos, gesehen. Während der Corona-Zeit haben seine Studenten begonnen, ihn bei der Arbeit zu filmen. Das brachte mich auf die Idee, dass unser Content echten Mehrwert bieten muss. Dr. Tsokos erklärte in seinen Videos, wie man erkennt, ob jemand im Süß- oder Salzwasser ertrunken ist, oder ob derjenige vorher einen Herzinfarkt hatte. Da dachte ich mir, genau das ist es: Man braucht Inhalte mit echtem Nutzen. Alles andere interessiert die Leute nicht. Es interessiert niemanden, ob der Handwerker einen neuen VW-Bulli hat oder wie stolz er auf seine Werkstattausstattung ist. Genauso wenig interessiert jemanden ein Stapel Urlaubsfotos. Der einzige Grund, warum man sie anschaut, ist, weil man entweder selbst darauf ist oder eine bekannte Person abgebildet ist. Es braucht also etwas, das einen Mehrwert oder eine Neuigkeit bietet. Zum Beispiel, wie man thermische Trennung an der Baustelle umsetzt. Solche Inhalte sind interessant. Als unsere Auszubildende dann das Büro verließ, weil sie ein Studium begann, saß ich plötzlich wieder allein mit dem Instagram-Account da. Ich habe dann einfach losgelegt, ohne Konzept oder Agentur. Ich dachte mir, es braucht Inhalte, die entweder Spaß machen, einen Effekt haben oder den Betrachter etwas lernen lassen. Es sollte interessant sein.

IK-Bau NRW: Haben Sie sich einen Redaktionsplan gemacht?

Adolf W. Sommer: Nicht wirklich. Ich habe nur eine Mappe mit einer Ideensammlung, wo ich denke: „Das könnte ein interessantes Thema sein.“ Zum Beispiel, wenn ich im Ingenieurblatt etwas Neues sehe, notiere ich mir das. Als ich angefangen habe, wusste ich nicht einmal, was ein Reel oder eine Story ist. Aber ich habe einfach losgelegt. Das Gute daran ist, dass es wie beim Direktmarketing messbar ist. Es kommt darauf an, ob der Inhalt ankommt, nicht darauf, wie gut er gemacht ist. Manchmal mache ich spontane Dinge, zum Beispiel wenn ich sonntags mit meiner Frau an Baustellen vorbeifahre und sage: „Das ist interessant, da ist eine Schöckkonsole in der Wand.“ Dann erkläre ich das schnell in anderthalb Minuten. Einen Tag später sehe ich, dass das Video 20.000- bis 30.000- mal abgespielt wurde und 500 Likes bekommen hat. Diese Spontansachen kommen oft gut an.

IK-Bau NRW: Hatten Sie Vorbilder in der Branche?

Adolf W. Sommer: Es gibt einige gute Sachen, auch international, vor allem von englischen oder amerikanischen Büros.

IK-Bau NRW: Wie viel Zeit investieren Sie in Instagram?

Adolf W. Sommer: Mein iPhone zeigt mir montags die Bildschirmzeit an, und das ist manchmal erschreckend. In der vorletzten Woche hatte ich 5 Stunden Bildschirmzeit pro Tag, davon vielleicht 2 bis 2,5 Stunden für Instagram, wenn ich regelmäßig poste. Dazu gehört nicht nur das Erstellen der Beiträge, sondern auch das Beantworten von Kommentaren.

IK-Bau NRW: Wie viel Zeit verbringen Sie mit Community-Management, also dem Beantworten von Kommentaren?

Adolf W. Sommer: Etwa eine halbe Stunde am Tag, oft abends beim Fernsehen. Die Kommentare sind mittlerweile richtig gut, vor allem von Studenten und jungen Bauingenieuren, die die Praxis zu schätzen wissen. Ich war total überrascht. Ich war mit meiner Frau in einem Restaurant in Glücksburg. Wir saßen an einem Zweiertisch, und ein Stückchen weiter saß eine große Familie. Plötzlich kam ein junger Mann zu mir und fragte: „Sind Sie Herr Sommer?“ Ich dachte erst, ich hätte falsch geparkt, aber dann meinte er: „Ich folge Ihnen auf Instagram. Es ist schön, Sie mal kennenzulernen. Ich bin Bauingenieur und finde Ihre Inhalte klasse. Wir haben ein Bauunternehmen, und ich übernehme gerade die Firma.“ Das war total verrückt. Ich sagte dann zu meiner Frau: „Ab sofort brauchen wir Autogrammkarten.“ Am Wochenende war ich nochmal an der Baustelle in kurzer Hose und Sneakers. Ich habe gesagt: „Es ist Wochenende, ich bin privat hier, und es gibt keine schwebenden Lasten.“ Vor einiger Zeit habe ich das schon einmal gemacht, und sofort kamen Kommentare wie: „Wie kannst du an der Baustelle ohne PSA rumlaufen?“ Wenn ich jetzt in kurzer Hose auf der Baustelle bin, sage ich einleitend: „Es gibt keine Gefahr, alles ist aufgeräumt.“ Dann kommt auch nichts mehr.

IK-Bau NRW: Sind das nur Ihre eigenen Baustellen, die Sie filmen?

Adolf W. Sommer: Ja, fast ausschließlich eigene Baustellen, wo wir Ingenieurleistungen wie Tragwerksplanung, Haustechnikplanung oder Bauphysik erbringen. Ich mache nach Möglichkeit nur eigene Projekte und Ingenieurleistungen. Bei uns im Unternehmen unterstützt mich eine Studentin, die Tochter einer Mitarbeiterin, und sie macht hin und wieder auch mal einen Beitrag. Weniger diese Baustellen-Filmchen mache ich mittlerweile selbst. Wenn ich an der Baustelle bin, machen auch Mitarbeiter Fotos oder Videos und schicken sie mir per WhatsApp. Zum Beispiel hatte ein Privatkunde versucht, eine Treppe in Eigenleistung zu schäumen, und das sah furchtbar aus. Solche Dinge teile ich dann. Wir haben viele Beiträge zum Thema Haustechnik, Statik und Bauphysik gemacht.

IK-Bau NRW: Mit gut 53.000 Followern, was bringt Ihnen das konkret? Hat sich die Auftragslage dadurch verändert?

Adolf W. Sommer: Ja, definitiv. Seit etwa einem halben Jahr bekomme ich konkrete Anfragen über Instagram. Wir haben einige Projekte, wie energetische Altbausanierung mit KfW-Fördermittelberatung, darüber generiert. Drei Aufträge kamen konkret über Instagram. Ich habe das Gefühl, wenn ich morgen einen Mitarbeiter bräuchte und das dort poste, würde eine Bewerbung eintrudeln.

IK-Bau NRW: Wenn Sie Kollegen Ratschläge geben sollten, was wären Ihre Top-Empfehlungen für den Start?

Adolf W. Sommer: Ich würde definitiv Reels machen, keine Beiträge. Ein kurzes Video zieht mehr Aufmerksamkeit auf sich als der beste geschriebene Beitrag. Außerdem muss man immer wieder interessanten Content liefern, damit die Leute dranbleiben und folgen. Diese Imagegeschichten, die Werbeagenturen empfehlen, interessieren niemanden.

IK-Bau NRW: Wie sind Sie mit der Anzahl der Follower gewachsen? Können Sie das in Etappen nachvollziehen?

Adolf W. Sommer: Ja, die ersten 10.000 Follower waren die schwierigsten. Wir haben es relativ breit gefächert: Haustechnik, Statik, Bauphysik, technische Gebäudeausrüstung. Dadurch haben wir viele verschiedene Themen abgedeckt. Aber ich könnte mir vorstellen, dass jemand, der gerade anfängt, sich auf eine spezielle Sache konzentrieren sollte. Authentizität ist wichtig. Die Beiträge, in denen ich selbst auf der Baustelle bin und etwas erkläre, laufen am besten. Man interessiert sich nicht nur für den Inhalt, sondern auch für die Person dahinter. Es muss aber nicht der Inhaber sein, auch ein Mitarbeiter kann das Gesicht des Unternehmens sein. Ich habe auch mit bezahlten Anzeigen auf Instagram experimentiert, aber das hatte keinen großen Effekt auf die Anzahl der Follower. Wir haben auch mal mit gezielten Werbeanzeigen experimentiert, bei denen man die Zielgruppe und das Gebiet festlegen kann. Das war nützlich, um spezifisch Architekten in Nordrhein-Westfalen oder Düsseldorf anzusprechen. Aber Follower habe ich nie gekauft, das bringt ja auch nichts. Es ist wichtig, dass die Zielgruppe passt.

IK-Bau NRW: Wenn jemand anfängt, sollte er vielleicht auch ein Budget dafür einplanen? Oder sind das eher kleinere Beträge, mit denen man experimentiert?

Adolf W. Sommer: Ja, das sind eher kleinere Beträge, mit denen man experimentieren kann. Der Content selbst ist viel wichtiger. Manche Beiträge haben eine enorme Reichweite, einfach weil sie relevant und aktuell sind. Zum Beispiel hatte ich einen Beitrag, der von einer Architektin erstellt wurde, die super erklärt hat, wie eine Baugrube stabilisiert wird. Ich habe auch mal eine Baustellenszene gefilmt, bei der einer der Arbeiter ein wenig herumgealbert hat. Dieser Beitrag wurde über eine Million Mal aufgerufen und hat viele Kommentare ausgelöst, die das Engagement erhöht haben. Je mehr Leute interagieren, desto größer wird die Reichweite. Manchmal bewerbe ich auch mein Buch oder spezielle Bauweisen, wie den Holz-Beton-Verbund. Solche Beiträge erzeugen ebenfalls viel Interesse. Ein Video über das Thema „40 % Energie sparen beim Bauen“ hat ebenfalls viele Klicks bekommen. Es geht also darum, Inhalte zu bieten, die relevant und ansprechend sind. Ich denke, 53.000 Follower sind noch nicht das Ende. Aktuell macht es mir wirklich Spaß, es ist schon fast ein Hobby geworden. Mein Rat an Kollegen: Der erste Schritt ist, einen Account anzulegen. Es gibt bestimmt Mitarbeiter im Büro, die sich mit Social Media auskennen und das übernehmen können – es muss ja nicht der Inhaber selbst machen. Wer sich dem Thema Social Media verschließt, wird irgendwann nicht mehr präsent im Markt sein.

IK-Bau NRW: Ich habe noch eine Frage zur Kultur des Kommunizierens. Ich habe mit jüngeren Kollegen gesprochen, die in Unternehmen arbeiten, wo der Inhaber nicht begeistert davon ist, Details von Baustellen zu teilen, aus Angst, die Konkurrenz könnte das sehen. Wie sehen Sie diese Gefahr?

Adolf W. Sommer: Das sehe ich überhaupt nicht so. Je mehr Wissen ich teile, desto mehr kommt es zurück. Ich hätte mein Wissen, wie man an Aufträge kommt, auch für mich behalten können. Aber das Gegenteil ist der Fall: Je mehr ich teile, desto positiver sind die Auswirkungen. Das kommt immer zurück. Ich denke, es ist ein Irrglaube, dass man sich durch Zurückhaltung schützt. Stattdessen bekommt man oft wertvolles Feedback und Anregungen. Je mehr man teilt, desto mehr erhält man zurück.